TV payante en Asie : croissance annuelle de 18% des revenus entre 2007 et 2011
En guise de conclusion de cette série d'articles sur le secteur de la TV payante en Asie, Marcel Fenez, Président de Casbaa (Cable Satellite and BRoadcasting Association in Asia) et Responsable Asie Pacifique de la division Media & Entertainment de Pricewaterhouse Coopers Hong-Kong, revient sur cette édition 2007 de la Convention Casbaa et analyse les prochaines mutations de ce secteur.
Casbaa a annoncé 255 millions de foyers abonnés à la TV payante dans la zone Asie Pacifique. cela représente quel poids économique ?
Selon les études Pricewaterhouse Coopers, en 2006, le secteur de la TV payante en Asie a pesé 24.946 Mds$ US soit 4,759 Mds$ US pour les recettes publicitaires (19.1%) et 20.187 Mds$ US pour les recettes d'abonnements (80.9%).
Quelles ont été les principales tendances du secteur en 2006/2007 ?
Le marché de la TV payante s'est caracterisé par deux tendances :
- l'accélération du lancement des nouvelles chaînes payantes: 30 en 2007, soit une progression de 20% par rapport à 2006
- de nouveaux investissements dans les réseaux et plateformes de distribution. Satellite (en Inde), IPTV (en Indonésie) et Mobile TV (au Vietnam ou en Chine). Les industriels développent également des outils aux usages plus faciles : téléphones mobiles ou décodeurs.
Autant d'innovations qui témoignent de la bonne santé du secteur et de l'optimisme des opérateurs et investisseurs. 2007 est vraiment une belle année !
Qu'en pensent les téléspecteurs et publicitaires ?
Les téléspectateurs sont de plus en plus nombreux, les foyers abonnés à la TV payante ont progressé de 20% entre 2006 et 2007 et ils sont de plus en plus agnostiques par rapport à la technologie. ils veulent plus dechoix, par tous les réseaux : câble, satellite, téléphonie fixe ou mobile.
Les annonceurs et publicitaires veulent toucher ces nouveaux consommateurs de télévision et les toucher de manière différente, plus active et plus interactive. La publicité passe du "push" au "pull".
Quelles devraient être les principales évolutions des 2 ou 3 prochaines années ?
Le marché devrait se développer dans ses deux dimensions :
- la TV payante traditionnelle (linéaire ou analogique) : il reste un potentiel considérable tant en matière de nouveaux abonnés que de recettes publicitaires.
Le taux de pénétration (37% des foyers TV de la région sont abonnés à la TV payante) laisse un egrande marge de manoeuvre quand on compare aux autres régions et à leur taux de 60 à 80%. La croissance économique et l'explosion des classes moyennes en Asie y contribuera. L'objectif de 45% de pénétration dans les 5 ans et tout à faite réaliste, d'autant plus en cas de concurrence. A Hong-Kong par exemple, le taux d'abonnement est resté longtemps à 35% jusqu'à l'arrivée d'un nouvel entrant. En 3 ans, le marché à conquis 60% des foyers.
Les recettes publicitaires devraient aussi croître. Aujourd'hui, les chaînes payantes attirent plus de 25% de l'audience mais moins de 15% du marché publicitaire TV. Un écart qui devrait peu diminuer. Selon les prévisions de PWC, le marché publicitaire devrait progresser de 19% entre 2007 et 2009, contre 14.5% en 2005 et 2006. En 2011, le marché publicitaire TV payante devrait ainsi atteindre 10.2 Mds $ US contre 4.8 Mds $ US en 2006. Les chaînes payantes attireraient alors 24% des recettes publicitaires TV.
La dépense par mois par foyer abonné (ARPU) devrait aussi progresser. Elle est aujourd'hui plutot faible (moins de 7 $ US) souvent en raison de régulation gouvernementale ou de pratiques historiques. Avec de nouveaux contenus et chaînes et des pratiques commerciales et marketing modernes, ces recettes devraient progresser.
- La tv payante de nouvelle génération (numérique et interactive) devrait apporter de nouveaux revenus. La VOD et la tv sur mobile pourrait générer plus de 8 mds de $ US en 2011, contre moins de 400 M$ US en 2006. Et la TV sur internet (IPTV) devriat exploser dans la zone Asie/Pacifique, par l'implication, le savoir faire marketing et les ressources des opérateurs télécoms, nouveaux entrants dans le marché TV.
Evolution du marché de la TV payante entre 2006 et 2011 (en Mds$ US)
2006 2011 Evol°
Abonnements 20.187 48.6 + 140.7%
dt nouveaux serv. 0.4 8.7 + 543%
Publicité 4.76 10.21 + 114%
TOTAL 24.95 58.81 + 135%
Sources : Pricewaterhouse Coopers
Chine ou Inde, où conseillez-vous à vos clients d'investir aujourd'hui et demain ?
Ces deux pays sont aussi imprévisibles qu'ils sont puissants. La Chine continue à limiter l'entrée des chaînes étrangères pour protéger son industrie des contenus. Et je ne vois pas de signes tangibles de changements à court terme. En Inde, l'accès est plus facile mais la régulation est très mouvante.
En revanche, l'investissement dans les réseaux ou les infrastructures s'ouvre un peu partout, en Inde, mais aussi en Chine ou au Vietnam.
Ne vaut-il pas mieux investir ailleurs, dans des pays moins exposés et moins grands ?
De nombreux autres pays vont voir leur secteur TV payante exploser : HK (de 460 M$ US en 2006 à 733 en 2011), l'Indonésie (de 144 à 331), Malaisie ( de 490 à 787) ou la Thailande (de 231 à 400). En outre, même dans les grands pays, je pense que les petites ou moyennes sociétés peuvent entrer et investir plus facilement car elles attirent moins l'attention et elles peuvent être plus réactives.
Les principaux pays de la TV payante en 2011 (en Mds$ US et %)
Marché 2011 Evol° 2007/2011
Inde 8.828 + 32%
Japon 8.424 + 13%
Chine 8.018 + 14.1%
Corée 4.672 + 3.2%
Taiwan 2.145 + 7.2%
Australie 2 + 11.2%
Malaisie 0.787 + 10%
Sources : Pricewaterhouse Coopers
Malgré les programmes de lutte contre le piratage, il continue de progresser ?
Oui les statistiques de Casbaa révèlent une progression de 25% des recettes du piratage mais cette progression est parallèle à la croissance du marché légal. En proportion le marché illégal se réduit. mais il faudra encore du temps pour que la pédagogie agisse sur les gouvernants et les usagers. Il faut aussi que les opérateurs puissent proposer dans tous les pays et dans tout le pays des services légaux de bonne qualité.
On parle de plus en plus de localisation des chaînes. C'est un phénomène nouveau ?
Non il apparait nouveau mais on savait depuis toujours que le public d'Asie demanderait des contenus adaptés à ces besoins. Tout comme les formats, les chaînes doivent s'adapter et nons pas seulement se calquer. On passe d'ailleurs du "Western dream" à un "Asian Dream" avec le succès croisant des programmes d'origine asiatique à l'Ouest et pas seulementauprès des expatriés.
Qu'en est il de la HD et de la numérisation terrestre ?
Ce sont deux pénomènes importants en Asie.
La HD est de plus en plus mise en avant par les opérateurs de plateforme qui y voient un moyen d'enrichir leur offre et d'accroitre leurs revenus. Et les télespectateurs d'Asie, friands de sports, pourraient suivre lors des grand événements à venir et notamment les JO de Pékin en 2008.
Quant au numérique terrestre, il se met en place. A HK d'ici 2010 ou en Chine d'ici 2012. Les chaînes généralistes terrestres devraient devenir des acteurs importants de la TV numérique gratuite voire payante. Cela devrait considérablement doper les recettes publicitaires.
Croissance économique, nouveaux acteurs, nouveaux programmes, nouveaux services et marketing innovants : tous les élements sont réunis pour consolider l'industrie de la TV payante en Asie Pacifique et ouvrir des espaces d'investissements et de développements pour les acteurs d'Asie et du monde.
Propos recueillis à HK, pendant la Casbaa Conference, par Pierre-Yves Lochon le 2 novembre 2007
Sources : Pricewaterhouse Coopers, Global Entertaiment & Media Outlook, 2007-2011
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