TV payante en Asie : la « longue marche » (originale) des chaînes françaises
255 millions de foyers asiatiques abonnés à la TV payante, un marché qui fait saliver les acteurs de l’audiovisuel mondial. Avec quelques années de retard sur leurs homologues anglo-saxonnes, les chaînes françaises partent aussi à l’assaut de cet eldorado. En arrivant dans la foulée des HBO, CNN, Discovery, BBC, les opérateurs francophones doivent faire preuve d’imagination et de créativité. Expériences et témoignages de 3 « conquistadors du far-Est » Arjan Hoekstra (directeur général d’Eurosport Asia), Olivier Laouchez (président de Trace TV) et Jean et Jean-Baptiste Stock (Luxe TV).
Eurosport : de la télévision à l’internet
Eurosport fait figure de pionnière parmi les chaînes francophones commerciales. La filiale de TF1 est entrée sur le marché asiatique dès 2002 avec sa chaîne Eurosport News. Un moyen moins risqué de rentrer sans passer par des acquisitions de droits sportifs. La chaîne a été lancée d’abord en Chine, dans les hôtels et les résidences pour étrangers (comme 31 autres chaînes internationales), avant d’être déployée dans toute l’Asie, excepté la Corée et l’Inde. Par son format, elle est aujourd’hui diffusée sur tous les supports, câble, satellite, IPTV, internet et TV mobile. Comme l’explique Arjan Hoekstra « cette première incursion a permis d’installer la marque Eurosport et d’établir un réseaux de contacts parmi les opérateurs de plateforme ».
Depuis 2006, TF1 est passé à la vitesse supérieure en lançant la chaîne Eurosport et en acquérant des droits spécifiquement pour l’Asie. En 18 mois, ce nouveau réseau a déployé ses ailes dans 8 pays : Australie, Birmanie, Hong Kong, Iles Fidji, Indonésie, Malaisie, Maldives, Philippines. Le même signal est diffusé sur toute la région, en anglais, avec certains commentaires en cantonais pour HK. La Chine
continentale ayant refermé ses portes, Eurosport y est entré par l’internet en créant un site sportif en partenariat avec Sohu, premier portail web de Chine. Le site Eurosport Chine bénéficie du trafic du portail (500 millions de pages vues par jour) et les deux partenaires se partagent les revenus publicitaires et autres recettes commerciales.
Disposant d’une équipe régionale de 26 personnes, et d’un bureau à pékin, Eurosport Asia mise beaucoup sur la Chine et sur l’inde. « deux pays à fort potentiel mais aux complexités juridiques et commerciales importantes ». Malgré son nom, Eurosport n’appuie pas ses développements sur son origine mais sur la diversité de sa programmation. Une différenciation mise en avant pour résister aux diffuseurs sportifs américains si puissants en Asie : Star Sports (Murdoch) et ESPN (Disney).
Trace TV : de la musique urbaine sur les mobiles
A côté de la chaîne sportive, trace TV fait figure d’ovni, surtout en Asie. Vitrine mondiale de la culture Hip Hop , la chaîne française a du faire preuve de pédagogie. « Nos interlocuteurs ont compris le concept, même si la plupart d’entre eux ne sont pas dans notre cible » confie en souriant Olivier Laouchez. Deux ans près un premier contrat en Inde en 2005, Trace TV est maintenant distribuée en Indonésie et Malaisie (satellite), en Thaïlande (câble) et au Japon (IPTV). Une stratégie multiréseaux qui a franchi une étape en 2006 avec la signature d’un accord inédit avec China Mobile, premier réseau chinois. Ses plus de 400 millions d’abonnés peuvent
souscrire à un service de téléchargement illimité de reportages et de clips, pour environ 1 euro par mois. Une offre que Trace a pu concevoir et proposer à China Mobile (et bientôt à China Unicom) avec l’appui de son actionnaire minoritaire, Universal Music (5%) qui lui permet de « sécuriser des droits sur des contenus et pour des formes de distribution innovante ».
Disposant depuis octobre 2007 d’un bureau à Hong Kong, Trace TV souhaite se développer en Inde (sur internet et sur satellite) et en Chine (via une licence hôtels demandée aux autorités de régulation). Déjà reçue dans 4 à 5 millions de foyers asiatiques, ce continent devrait « dans peu de temps apporter à Trace TV 25% de ses abonnés et 10% de ses revenus ». La chaîne doit encore y développer la force de sa marque. Trace TV se présente avant tout comme une chaîne internationale « mais le fait de ne pas être américain est un plus. Nous apparaissons comme plus ouverts » face aux grosses voix du marché que sont MTV Asia et Channel V (Murdoch). Et pour mieux s’enraciner, « Trace TV intègre de plus en plus d’artistes hip hop locaux dans ses contenus ».
Luxe TV : maitriser la production pour démultiplier facilement la diffusion
Petite dernière de la famille francophone en Asie, Luxe TV a débarqué sur le continent au premier trimestre 2007 avec un canal en HD sur Eutelsat W5, en réception semi-directe centrée sur l’Asir du Sud est. Quelques mois plus tard, la chaîne lancée par Jean Stock et son fils passe à la vitesse supérieure en « montant » sur le satellite le plus puissant d’Asie, Asiasat et en ajoutant à son canal HD une version classique. Financée par la publicité et l’abonnement, Luxe TV compte proposer sa version SD en basic gratuit en sa version HD dans les
options payantes HD proposées par un nombre croissant d’opérateur. Comme l’explique Jean-Baptiste Stock « Luxe TV n’est ni une chaîne pour expatriés, ni une chaîne de l’occident, c’est une chaîne internationale. Pour ne pas être perçue comme une chaîne d’importation, nous intégrons et nous allons développer des contenus produits par nos partenaires au Japon ou en Chine. Notre objectif : 20% d’images d’Asie dans un court délai ».
Pour se développer en Asie/pacifique, Luxe TV s’appuie sur plusieurs atouts :
- la propriété de la majorité de ses programmes lui permet une diffusion sans contrainte sur tous les réseaux et sur tous les supports (IPTV ou licence pour entrer en chine, mobiles au Japon ou en Corée)
- le caractère « politiquement non sensible » et l’engouement pour le luxe dans tous les pays d’Asie
- et l’expérience internationale de son président qui « utilise tous les jours ce qu’il a appris à TV5 ».
Luxe TV devrait annoncer ses premiers contrats de distribution dans les prochaines semaines. Basée à Luxembourg, la chaîne entretient ses « racines » françaises. Elle a d’ailleurs ajouté Bordeaux à ses centres de production. « Nos téléspectateurs asiatiques vont adorer » déclare malicieusement Jean Stock.
Deux autres chaînes d’origine française fourbissent leurs armes. France 24 (France TV et TF1) démarche les distributeurs d’Asie. Elle a d’ailleurs déposé une demande de licence pour une diffusion dans les hôtels chinois. Le Président Sarkozy y sera en visite en décembre. Après l'Amérique, l'Europe et l'Afrique, une autre chaîne internationale d'origine française prépare son lancement en Asie, Eurochannel espère y apporter le meilleur de la télévision européenne dès 2008.
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Rédigé par : Malaysia Travel | 09 juin 2009 à 06:52 PM
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Rédigé par : coach shoes | 16 novembre 2010 à 07:21 AM