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Questions à Pierre Justo, directeur des Etudes Medias Chine, CSM media Research / TNS (2ème partie)

Installé à Pékin, le français Pierre Justo est directeur des Etudes Médias Chine pour la société CSM Media Research (filiale du groupe international TNS). Pour ChinaNewsMedia, dans cette seconde partie de l'interview, il fait le point sur la place du sport sur les TV chinoises et la montée de la télévision numérique.

CNM : CCTV n'est elle pas particulièrement attaquée sur le terrain sportif ? Comme nous l'avons écrit ici, de nombreuses chaînes diffusent des milliers d'heures de sports chaque année.

PJ : même si CCTV5  ne diffuse pas autant d'heures de sport (hors magazines), elle reste pourtant la principale chaine de sport du pays. Elle n'est pas concurrencée par les autres chaînes de CCTV (hors grands événements spéciaux sur CCTV1) et les chaines satellitaires sont généralistes et diffusent peu de sport. La seule vraie concurrence nationale de CCTV5 est en fait Dragon TV (de Shanghai Media Group) mais dont la pénétration dans les foyers TV est plus faible. C'est donc au niveau provincial (Beijing Sport, Guangdong Sport ou Shandong Sport) et local (Canton, dalian, Shenzhen) que CCTV5 fait face à la plus grande concurrence. Il reste cependant qu'en terme de cumul d'audience, à savoir le nombre de télespectateurs cumulés ayant regardé du sport à la TV, il n'est pas surprenant de constater que près de 90% des contacts ont été enregistrés sur CCTV5. Les chaînes locales ou provinciales ne peuvent toucher que leur bassin de population : Canton Sport (4 millions de téléspectateurs potentiels), Pekin Sport (8 millions), Shanghai Sport (10 millions).

Par ailleurs, CCTV5 bénéficie de la puissance du groupe CCTV qui peut négocier aisément les grands événements sportifs nationaux et internationaux. Les chaînes de sport locales ou privinciales n'ont pas réussi à faire front commun et à s'unir pour créer une offre vraiment concurrente. En l'état actuel des choses, il apparait peu probable que CCTV5 perde sa légitimité sur les grands événements sportifs.

CNM : Une chaîne numérique payante vient de gagner les droits exclusifs de la ligue anglaise de football. Est ce un événement isolé ou révélateur d'une évolution de fond ?

PJ : En effet, à partir de la saison 2007/2008, les tvspectateurs chinois n'auront plus accès à la PL anglaise via les chaînes provinciales de sport (comme c'était le cas jusqu'à présent via un contrat avec ESPN). Cette opération me semble très "étrange". La PL souffrait déjà d'un manque de tvspectateurs( alors qu'elle était l'un des événements sportifs les mieux diffusés). Cela ne va pas s'arranger puisque sa diffusion va être limitée aux quelques milliers de foyers abonnés à la plateforme payante. En outre, la diffusion ne sera accessible qu'aux seuls habitants de la province de Guangdong, alors que précedemment ESPN avait passé un accord avec une vingtaine de chaînes provinciales. Si l'on peut émettre des doutes sur la viabilité économique pour l'acheteur des droits et le diffuseur, que dire de la décision du vendeur, puisque la ligue anglaise va pratiquement disparaitre des écrans chinois. Les championnats d'Allemagne, d'Italie, d'Espagne, déjà fortement diffusés et regardés, voire même le championnat français devraient profiter largement de cette nouvelle donne.

CNM : 62 000 de programmes sports (hors magazines) sur les chaines chinoises en 2006. Ne frise t on pas l'overdose ?

PJ : Lorsque l'on parle de diffusion sportive en Chine à des étrangers, la première réaction est la suprise tant sur le nombre d'heures de sport diffusées (en un mois, autant qu'en France en 3 ans) que sur la variété des sports, surtout provenant de l'étranger. Cependant, il semble incongru de parler d'overdose. Si l'on ramène le sport à l'ensemble de l'offre TV, il ne représente que 3% de la programmation et 5% de la consommation. C'est assez en ligne avec ce que l'on observe dans de nombreux pays et même souvent en deca. Il ya donc de la marge et on peut même s'attendre à une <strong>progression dans les années qui viennent avec les JO de pékin de 2008.

CNM : ping pong, badmington, les chinois semblent se détourner de leurs sports nationaux au profit des sports occidentaux. Est ce la fin de ces sports ?

PJ : Quand on observe les sports et évenements diffusés et regardés, hormis la NBA qui a réussi à fidéliser de manière exceptionnelle le public chinois, ce sont les événements chinois qui sont les plus regardés comme la CBA (basket chinois), la CSL (championnat de football chinois), la super league de tennis de table, les championnats locaux de volleyball masculin et féminin, les tournois de tennis de Pékin et Shanghai. Les grands championnnats européens de football sont très diffusés mais peu regardés, en raison des heures de diffusion, en pleine nuit. Il en est de même pour la F1, la A1, les grands tournois internationaux de tennis. quant au Tour de France, le Dakar, le Super Bowl ou Wimbledon, ils ne sont quasiment pas diffusés.

Les meilleures audiences du sport à la TV chinoise sont pour des programmes qui touchent à la Chine. Ainsi en 2006, les meilleures audiences ont été enregistrées par la course de Liu Xiang et du match de l'équipe masculine chinoise de football aux Jeux asiatiques de Doha qui ont fait mieux que les matchs de la coupe du monde de football qui ont pourtant été diffusés en prime time (21H, pour les matchs de 15H).

Propos recueillis par Pierre Yves Lochon, le 28 février 2007

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Questions à Pierre Justo, directeur des Etudes Medias Chine, CSM media Research / TNS (1ère partie)

Installé à Pékin, le français Pierre Justo est directeur des Etudes Médias Chine pour la société CSM Media Research (filiale du groupe international TNS). Pour ChinaNewsMedia, il fait le point sur les audiences TV en Chine, la place du sport et la montée de la télévision numérique.

CNM : Face à la montée en puissance des chaînes régionales diffusées par satellite et des chaînes numériques, le diffuseur public national CCTV semble résister. Les bons résultats de la soirée du Nouvel An le prouvent. Comment l'expliquez vous ?

PJ : On ne peut pas parler de recul de CCTV, bien au contraire, sur les 3 dernières années. En 2004, l'ensemble des chaînes de CCTV représentaient 30.1% de part d'audience soit 1 point de plus (29.1%) que les chaînes satellitaires (environ 35 chaînes, en général une chaîne par province) qui ont elles aussi une diffusion nationale. Les autres types de chaînes (provinciales et locales) représentaient alors 40.8% de pda. En 2005 et 2006, on a constaté une progression continue des chaines CCTV : 34.6% en 2005 (+4 points en un an) puis 35.5% de pda en 2006 (+ 0,9 pt en un an). cette progression s'est faite au détriment des chaînes satellitaires (26.1% en 2005 et 26.4% en 2006) et dans une moindre mesure des chaines locales ou provinciales (38.8% en 2005 et 38.2% en 2006).

Evolution de l'audience en prime-time des différentes types de chaînes

                                      2004            2005             2006

Chaines de CCTV             27.9%           33.1%            33.2%

Chaines satellitaires        28.8%           26.1%            26.3%

Chaines locales               43.3%           40.7%            40.5%

Source : CSM Media Research

CNM : Quelle est l'évolution des différentes chaines de CCTV ?

PJ : Si l'on s'intéresse aux chaînes spécifiques de CCTV, on remarque que l'ensemble des canaux sont en phase de gain, et surtout la chaine principale, CCTV 1 qui passe de 9.6% de pda en 2004 à 10.3% en 2005 et 10.9% en 2006. Il faut aussi noter les bonnes performances de CCTV Kids, qui passe de 0.7 à 2.2 en 3 ans, de CCTV 8 (cinéma) qui passe de 3.7 à 4.3 et de CCTV 3 (musique et opéra) qui passe de 2.2 à 3.3.

Evolution de l'audience moyenne des chaines CCTV (moyenne journée) :

                                      2004            2005             2006

Chaines de CCTV             30.1%           34.6%            35.5%

- CCTV 1 (généraliste)     9.6%           10.3%            10.9%

- CCTV Kids                     0.7%           1.7%              2.2%

- CCTV Sport                    2.6%           2.1%             2.2%

- CCTV 3 (musique)          2.2%            3.1%            3.3%

Source : CSM Media Research

CNM : Comment le groupe CCTV maintient il ses positions ?

PJ : Plusieurs raisons expliquent la progression des chaines de CCTV : une excellente couverture nationale surtout dans les zones rurales (2/3 de la population chinoise), une offre thématique élargie avec des chaines couvrant l'ensemble des publics, de bonnes productions propres, une politique d'achats de programmes puissante qui permets aux chaînes sports (CCTV5) et cinéma (CCTV8) de bénéficier des meilleurs programmes chinois et étrangers. Enfin n'oublions pas que CCTV dispose de CCTV 1, la chaine la plus regardée de Chine avec 10.9% de pda en journée en 2006.

CNM : CCTV n'est elle pas particulièrement attaquée sur le terrain sportif ? Comme nous l'avons écrit ici, de nombreuses chaînes diffuses des milliers d'heures de sports chaque année.

Bientôt la seconde partie de l'interview.

Propos recueillis par Pierre Yves Lochon, le 28 février 2007

Questions à Yan Wang, co-fondateur et Vice-président de Sina.com

Invité à Montpellier par l'Idate, l'ancien étudiant en droit de l'Université de Paris 2 répond à mes questions, en français.

CNM : Que répresente aujourd'hui le marché chinois de l'internet ?

En janvier 2006, une société d'étude évaluait le marché chinois de l'internet à 119.5 millions d'internautes, soit le second marché mondial, après les USA, avec 11.1% des internautes de la planète. En juin, l'administration chinoise donnait le chiffre de 123 millions d'internautes. Selon moi, si l'on y ajoute la consommation du web sur les téléphones portables, la Chine compte déjà plus de 150 millions d'internautes et sera le premier marché du monde, dès le début 2007. En outre ce marché progresse d'au moins 20% par an.

En terme de durée d'utilisation, les internautes chinois sont déjà les plus gros consommateurs avec 17.9 heures par semaine, loin devant les Japonais (13.9), les coréens (12.7) et les américains (11.4). (Source : Ipsos Insight 2006)

CNM : Ces bonnes performances se transforment-elles en recettes publicitaires ?

Insuffisamment. En 2004, le marché publicitaire en ligne a pesé 330 M$ US. il progressera de 54% cette année pour dépasser 500 M$ US, soit moins de 2.5% du marché publicitaire du pays, contre 4.6% aux USA. Nous devrions atteindre 5-6% dans les 2 ou 3 ans. Nous y serons aidés par la dynamique des JO de Pékin.

CNM : Quelle est la position de Sina.com ?

Huit ans après notre création, nous sommes le premier portail web de Chine avec 155 millions d'utilisateurs enregistrés, 550 millions de pages vues par jour, 40 millions de visiteurs uniques par jour et 18 millions d'utilisateurs de services payants. Nous sommes le site préféré de 30.9% des internautes chinois (en seconde position, Sohu, est le portail préféré de 13.4% des internautes). Nous sommes également le premier support publicitaire en ligne avec environ 100 M$ US de recettes (30% du marché) et 1 345 annonceurs (contre 800 pour Sohu).

CNM : Comment imaginez-vous le web 2.0 ?

Chez nous il existe déjà, ce n'est plus une nouveauté. Sina est le premier hébergeur de blogs (qui génèrent 100 millions de pages vues chaque jour) et nous sommes le premier diffuseur de vidéos sur internet. Nous avons des sites communautaires comme Myspace et nous avons lancé le concept de Yahoo questions /réponses bien avant Yahoo.

Paradoxalement, j'ai une vision très humaine du web du futur. Ainsi, dans le contexte du web 1.0, nous mettions en ligne 50 000 articles ou brèves par jour rédigés par 500 éditeurs intégrés. Aujourd'hui, dans notre web 2.0, des dizaines de milliers d'internautes et (bloggers) postent 150 000 contributions chaque jour et 500 éditeurs de Sina se chargent de les classer, de les hierarchiser et de les mettre en avant auprès de notre public.

CNM : Quelles sont aujourd'hui vos priorités ?

Notre stratégie repose sur les 4C : Contenus, Communications, Communautés et Commerce. Et le contenu est notre priorité. Nous devons renforcer notre offre et notamment en vidéo. Nous concluons ainsi des accords avec de nombreux producteurs fournisseurs chinois et internationaux. Nous sommes déjà le diffuseur web exclusif de 12 chaînes TV et 8 radios chinoises. Nous avons les droits web sur les matchs de l'Uefa. Chaque année, nous achetons pour environ 1 million d'euros de contenus photos et vidéos en Europe, comme par exemple à l'Afp. Le football est un bon exemple de succès remporté par les contenus forts et exclusifs : cette année pour la Coupe du Monde en Allemagne, nous avons enregistré près de 60 millions de visiteurs uniques autour de cet événément.

CNM : Pourriez vous investir dans les médias traditionnels, presse, radio ou TV comme vient de le faire Google aux USA ?

Nous avons joué la convergence des médias bien avant eux et ce fut un échec. Nous avions investi dans une chaîne TV de HK, Sun TV. Nous en sommes toujours actionnaire mais cela ne nous a rien rapporté, ni synergie, ni revenus. Ce n'est pas notre métier. Nous n'avons pas l'intention de réitérer la diversification malheureuse de Vivendi.

CNM : Shanda a récemment revendu 40% des actions Sina qu'il détenait, un investisseur allemand a pris 6% de votre capital en avril dernier et est deveu votre second actionnaire, recherchez-vous d'autres partenaires capitalistiques internationaux ?

Nous sommes cotés en bourse (à NY et HK) et chacun est libre d'acheter nos actions ! En revanche, nous sommes prêts à des partenariats avec des sociétés étrangères et occidentales, si l'apport est réel pour les deux parties. Nous pourrions imaginer deux types de coopération : les technologies et les contenus.

Quelle est la relation de Sina avec la France ?

Nous aimons les coopérations culturelles, notamment avec la France. Sina a été le portail partenaire des années croisées Chine / France (en 2004/2005) et plus récemment d'une autre manifestation culturelle française "croisement". Nous avons aussi financé le voyage en France de créateurs de mode chinois et nous achetons et diffusons beaucoup de contenus achetés à l'Afp.

Les opérateurs télécoms sont ils des concurrents de Sina ?

Certainement pas ! Nous sommes un de leurs fournisseurs de contenus et services. Cette activité représente même environ 50% de notre chiffre d'affaires. Les opérateurs télécoms fixes nous apportent de plus en plus d'utilisateurs web, notamment en haut débit. Les opérateurs mobiles nous apportent de nouveaux usagers. Sur les plus de 400 millions d'utilisateurs mobiles chinois, au moins 75 millions sont en 2.5 G et peuvent donc surfer sur internet. C'est beaucoup plus qu'au japon (36 millions) ou aux USA (14 millions). Les télécoms et l'internet sont deux secteurs complémentaires et partenaires.

Propos recueillis par Pierre-Yves Lochon, le mercredi 15 novembre 2006, aux journées de l'Idate, à Montpellier.

Ellen Eliasoph, directrice générale Warner Bros. Pictures China

Lors du salon Casbaa (Câble et satellite en Asie) de Hong-Kong, la directrice générale de Warner Bros. Pictures China raconte sa nouvelle aventure.

Comment est née Warner Bros. Pictures China ?

Nous avons attendu devant l'ascenseur pendant 10 ans avant d'investir dans la production cinéma en Chine. Nous avons créé la filiale fin 2004, au moment de la période d'ouverture réglementaire. Et c'est la Vice-premier ministre qui a officiellement annoncé le partenariat pour prouver que la Chine s'ouvrait. Quatre mois après avoir obtenu une licence de 30 ans, nous avons lancé notre première production.

Comment avez vous choisi vos partenaires ?

Nos deux partenaires sont China Film Group et Hengdian Group. Nous connaissions CFG depuis 10 ans, date de l'ouverture du marché chinois à l'importation et exportation des films. Nous avons vendu de nombreux films chinois à l'étranger mais souvent ces films n'étaient même pas diffusés dans les salles chinoises. Nous avons ensuite choisi Hengdian Group, qui est l'un des groupes audiovisuels privés les plus importants de Chine notamment dans la production et la fourniture de studios.

Comment peut-on produire en Chine avec la censure et la piraterie ?

- Nous ne faisons que du contenu chinois et nous devons donc obtenir les autorisations à tous les niveaux : scénario, tournage, version finale. Mais cela ne nous a pas empêché de produire des films dont nous sommes fiers.

- Pour lutter contre les pirates, il faut aller plus vite qu'eux. Nous avons sorti Crazy Stone en vidéo moins de 10 jours après sa sortie en salles et nous avons vendu plus que les 500 000 exemplaires du film Harry Potter.

Quels sont vos premiers résultats ?

La production cinéma est régi par la meme économie dans le Monde entier. La rentabilité est à moyen et long-terme et elle se fait par la constitution de catalogue. Avec une équipe locale de 20 personnes, nous avons déjà sorti 3 films (Crazy Stone en juin 2006, Phone Number 601 en août 2006 et Jade Warrior cette semaine -le 24 octobre 2006). Le prochain film "The Painted Veil" (avec Edward Norton) sortira en décembre 2006. Inspiré d'un roman de Somerset Maugham, il sera diffusé en Amérique par Warner Independant Pictures en décembre 2006. Nous avons aussi lancé le nouveau film du même réalisateur que Crazy Stone qui sortira en décembre 2007.

Quand gagnerez-vous de l'argent ?

Nous sommes tres heureux des premiers résultats : Crazy Stone a généré plus de 22 Millions de Yuan (2.75 M$ US), un record en Chine. Avec des coûts de production, de marketing et d'exploitation plus faibles en Chine et la forte croissance des recettes globales des salles, nous devrions atteindre l'équilibre global dans 4 à 5 ans.

Comment pouvez-vous aider le cinéma chinois à redevenir un marché ?

Le cinéma chinois s'est développé sans relation avec le public et avec l'audience. Résultat : sur 270 films produits, 1/4 ont eu une vraie diffusion en salles. Nous apportons les moyens que les autorités n'injectent pas dans ce secteur et nous aidons les sociétés locales à se professionnaliser, de la production à sa sortie en salle.

Propos recueillis le jeudi 26 octobre pendant le petit déjeuner Casbaa sur le Droit en Chine, avec la société Paul Weiss.